Markenbildung und -führung bei Winzergenossenschaften: Ergebnisse einer Unternehmensbefragung

Christine Krieger, Prof. Dr. Jon Henrich Hanf, Dr. Vera Belaya

Abstract


Winzergenossenschaften nehmen in Deutschland eine bedeutsame Stellung ein. Auf der Konsumseite zeigt sich, dass Markenweine hierzulande immer stärker nachgefragt werden. Zielsetzung war es von diesem Standpunkt aus die Markenbildung und -führung deutscher Winzergenossenschaften zu untersuchen. Im Zentrum der Untersuchung stand somit die Frage, welche Probleme bei einer Markbildung und -führung in Winzergenossenschaften entstehen können.

Die empirische Analyse zeigte, dass in Winzergenossenschaften verschiedene und teilweise einseitige Markenverständnisse vorherrschen, woraus eine lückenhafte Markenpolitik resultiert. Dies ist vor allem in den Bereichen der Markenidentität und Differenzierung zu erkennen. Weiterhin wurde deutlich, dass durch die Prinzipien von Winzergenossenschaften markenbezogene Entscheidungsprozesse und Investitionen eingeschränkt werden können. Durch eine explizite Kompetenzregelung und höhere Budgetbefugnisse für die Markenverantwortlichen einer Genossenschaft, sind diese Probleme jedoch lösbar. Die mitunter bestehende Tendenz zu Sachinvestitionen kann ebenfalls eine Markenbildung behindern und impliziert eine Produktionsorientierung vieler Genossenschaften.

So kann als eine Alternative zur Markenbildung eine Handelsmarkenausrichtung erfolgen. Hierdurch können kostspielige Investitionen einer Marke umgangen, aufwändige Marketingmaßnahmen ausgegliedert werden und eine Fokussierung der Produktion erfolgen.

Abschließend bleibt zu sagen, dass das Wesen der Genossenschaft und somit der Förderzweck an erster Stelle steht. Um dieses Ziel zu erreichen, bestehen unterschiedliche Möglichkeiten die jeweils in Betracht gezogen werden sollten. Ist die Entscheidung für eine Strategie gefallen, so muss diese jedoch in aller Konsequenz umgesetzt werden.



DOI: http://dx.doi.org/10.12767/buel.v92i3.56

DOI (Volltext als PDF): http://dx.doi.org/10.12767/buel.v92i3.56.g135

DOI (Volltext als HTML): http://dx.doi.org/10.12767/buel.v92i3.56.g136