Lieber schnell zum Discounter? Einfluss von Transaktionskosten auf die Einkaufsstättenwahl

Abstract

Der Discounter ist der Deutschen liebste Lebensmitteleinkaufsstätte – trotz zahlreicher Alternativen. Warum also sind Discounter so beliebt? In einem theoretischen Überblick werden zunächst Entscheidungskriterien herausgearbeitet, die die Wahl einer Einkaufsstätte beeinflussen, mit besonderem Augenmerk auf Transaktionskosten. Da Lebensmittel als "fast moving consumer goods" (FMCG) vom Verbraucher regelmäßig und wiederkehrend nachgefragt werden, spielt neben den Transaktionskosten das Image der Einkaufsstätte vermutlich eine große Rolle. Die vorliegende Studie zeigt, dass deutsche Verbraucher dem Discounter im Vergleich zu anderen Betriebstypen ein negatives Image zuschreiben. Aus transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten ist die Wahl des Discounters als Haupteinkaufsstätte dennoch vorteilhaft. Die empirische Analyse belegt einerseits, dass anscheinend "out-of-pocket"-Kosten, gemessen als Entfernung zum Wohnort, im Super- oder Verbrauchermarkt und Discounter geringer sind als in den anderen Betriebstypen. Kunden des Discounters schätzen andererseits neben den günstigen Preisen vor allem die Möglichkeit, einen schnellen Einkauf zu tätigen, das heißt die wahrgenommenen Transaktionskosten werden vom Verbraucher niedriger eingeschätzt als in den anderen Betriebstypen.

Preferance for discounters? How transaction costs influence the choice of a point of purchase
Discounters are Germans’ favourite food stores – despite many alternatives. Why are discounters so popular? A theoretic overview  – focusing on transaction costs – starts by identifying criteria which influence the choice of where people shop. Food items, as  fast moving consumer goods (FMCG), are in regular demand and, transaction costs aside, consumers probably attach considerable value to the image of a point of purchase. The study at hand shows that, in comparison to other types of shops, German consumers attribute a negative image to discounters. Yet, where transaction costs are concerned, the discounter is chosen as the advantageous main point of purchase. The empirical analysis confirms, on the one hand, that out-of-pocket costs, in terms of the distance from one’s place of residence, are lower at the supermarket, the consumer market or the discounter. On the other, people who shop at discounters appreciate affordable prices and particularly welcome the opportunity to do their shopping quickly, which means that they perceive transaction costs as being lower than in other types of food stores.

Le discounter comme magasin préféré ? Comment les coûts de transaction influencent le choix d’un magasin
Les Allemands préfèrent faire leurs courses alimentaires chez les discounters – malgré nombre d’alternatives. Pourquoi les discounters sont-ils si populaires? Dans le cadre d’un aperçu théorique, et en mettant l’accent sur les coûts de transaction, seront d’abord identifiées les critères qui influencent le choix de l’endroit où quelqu’un fait ses achats. Étant donné que les denrés alimentaires en tant que biens de consommation à rotation rapide ("fast moving consumer goods", FMCG) sont régulièrement en demande et que, les coûts de transaction à part, l’image du magasin de choix semble jouer un grand rôle. La présente étude montre que, par rapport à d’autres  types de magasins, les consommateurs allemands attribuent au discounter une image négative. Pourtant, et en vue de l’aspect des coûts de transaction, choisir le  discounter comme magasin principal paraît quand-même avantageux. L’analyse empirique confirme, d’un côté, que  les dépenses courantes (out-of-pocket costs), par rapport à la distance du lieu de domicile, semblent être moins élevées au supermarché, au marché de grande distribution ou au discounter que dans d’autres types de magasin. De l’autre côté, les clients des discounters apprécient, outre les prix affordables, surtout l’occasion de faire leurs achats rapidement, c'est-à-dire que le consommateur considère les coûts de transaction comme moins élevés chez le discounter que chez d’autres types de magasin.