Label-Awareness: Wie genau schaut der Konsument hin? - Eine Analyse des Label-Bewusstseins von Verbrauchern unter besonderer Berücksichtigung des Lebensmittelbereichs

Abstract

Basierend auf einer Face-to-Face-Befragung von 411 Konsumenten in fünf verschiedenen Einkaufsstätten beantwortet dieser Beitrag Fragen zum Label-Awareness von Endverbrauchern. Die Ergebnisse zeigen, dass Produktkennzeichen, wie beispielsweise das Fairtrade-Label, das Deutsche Bio-Siegel oder der Product-Carbon Footprint, vorwiegend von überdurchschnittlich gebildeten Käufergruppen im mittleren Alter wahrgenommen werden. Darüber hinaus haben das Umweltbewusstsein, das Kaufverhalten und die Wahl der Einkaufsstätte einen signifikanten Einfluss auf das Label-Bewusstsein. Diese Erkenntnisse sind dabei sowohl für die aktive Erinnerungsfähigkeit (Recall) als auch für die passive Gedächtnisleistung (Recognition) gültig. Die Befunde liefern damit für die Anbieter, die ihre Produkte mit Hilfe von Labels differenzieren wollen, wichtige Hinweise. Relevant sind die gewonnenen Erkenntnisse ebenfalls aus gesellschaftlich-politischer Perspektive mit Fokus auf umwelt- und sozialpolitische Fragestellungen.

Label awareness: How closely does the consumer look? – An analysis of consumers’ label awareness with particular regard to the food sector
Based on a face-to-face survey among 411 consumers in five different stores, this article intends to answer questions regarding consumers’ label awareness. The results show that labels such as the Fairtrade Label, the German Bio-Siegel or the Product Carbon Footprint are predominantly noticed by middle-aged, highly educated potential buyers. In addition, environmental awareness, purchasing behaviour and store choice significantly influence label awareness. As these results are valid for both active (recall) and passive (recognition) cognitive performance, they provide important information for suppliers who aim at making their products distinguishable by labels and they are of equal relevance from a social and political perspective which focuses on environmental and socio-political issues. Our findings thus provide information that is of relevance to suppliers who aim at differentiating their products by labels but which is also important from a social and political perspective in order to better deal with current social and environmental questions.

Perception des labels: Est-ce que le consommateur y fait attention? – L’analyse de la sensibilité des consommateurs aux labels tient compte, en particulier, du domaine de l’alimentation
A la base d’un sondage face-à-face parmi 411 consommateurs dans cinq magasins, l’article présent donne des réponses à des questions qui concernent la sensibilité des consommateurs au labels. Les résultats montrent que les logos comme celui du Fairtrade, le Bio-Siegel allemand ou le Product-Carbon Footprint sont surtout perçus par des groupes d’acheteurs d’age moyenne et d’une formation au dessus de la moyenne. En plus, la conscience environnementale, le comportement d’achat ainsi que le choix du magasin ont une influence significative sur la sensibilitéau labels. Ces connaissances sont valables aussi bien pour la mémoire active (Recall) que pour la mémoire passive (Recognition). Les résultats livrent donc des informations de relevance pour les fournisseurs qui veulent rendre leurs produits identifiables à l’aide de labels. Les connaissances obtenues sont également important du point de vue socio-politique en mettant l’accent sur des questions concernant l’environnement et sur des aspects socio-politiques.