Barrieren des Onlinehandels von Futtermitteln

Abstract

Die Digitalisierung und der E-Commerce gewinnen in der landwirtschaftlichen Vorleistungsindustrie zunehmend an Bedeutung. Auch der Online-Einkauf von Betriebsmitteln wird bei Landwirten immer beliebter, jedoch gibt es Unterschiede zwischen den Produktgruppen. Typische Gebrauchsgüter wie Futtermittel werden bislang nur selten online erworben. Daher war Ziel der vorliegenden Untersuchung, den aktuellen Stand der Digitalisierung im Futtermittelsektor und das derzeitige Angebot an Online-Bestellsystemen zu ermitteln, sowie die Barrieren des Online-Vertriebs aus Sicht der Futtermittelhersteller zu untersuchen. Dazu wurden eine Internetrecherche der Webseiten 40 deutscher und niederländischer Futtermittelhersteller und sieben leitfadenorientierte Experteninterviews mit Mitarbeitern deutscher Futtermittelunternehmen durchgeführt. Die Interviews wurden zwischen Juli und August 2019 durchgeführt und nach Transkription mit Hilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmen des Futtermittelsektors bislang nur wenig digitalisiert sind, Mängel gibt es insbesondere im Vertrieb. Auch Onlineshops und -Bestellsysteme werden eher selten angeboten. Einen Einfluss auf die digitale Entwicklung haben unternehmens-, sektor,- produkt- und kundenspezifischen Faktoren. Dazu gehören die traditionell geprägten Strukturen der Branche und seiner Mitarbeiter sowie die Organisation des Vertriebs. Eine persönliche Beziehung zum Kunden hat für die Kundenbindung, Vertrauensbildung, Produktauswahl und Preisverhandlungen noch immer eine hohe Bedeutung. Die mit dem Online-Vertrieb einhergehende Preis- und Produkttransparenz gestaltet sich im Sektor, aufgrund von produkt- und kundenspezifischen Faktoren bei der Preisbildung und Produktzusammensetzung schwierig. Der starke Wettbewerb und der Preiskampf erschweren die Situation zusätzlich und verhindern die Entstehung von Onlineshops für Futtermittel. Als größte Barriere im Unternehmen wirken mangelnde Ressourcen wie finanzielle Mittel und Know-how. Wegen der bislang geringen Nachfrage und des verzögerten Return on Investment sind digitale Vertriebskanäle meist kein primäres Ziel für Investitionen.

Zukünftig wird aufgrund der wachsender Onlineaffinität junger Landwirte mit einer positiven Entwicklung gerechnet. Onlineshops eignen sich vor allem für standardisierte Produkte. Für betriebsindividuelle Mischungen bieten digitale Kontraktabrufsysteme z.B. als App oder über ein Kundenportal eine geeignete Alternative. Dabei ist es wichtig, rechtzeitig zu reagieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben, denn einen wirtschaftlichen Druck verspüren die Unternehmen des Sektors den Experten zufolge bereits jetzt (60). Ein gezieltes Omnichannel-Management, welches die landwirtschaftlichen Kunden sowohl offline als auch online transparent und barrierefrei bedienen kann, wird daher zukünftig umso wichtiger. Für die Ausarbeitung weiterer Handlungsempfehlungen empfiehlt sich eine vertiefende quantitative Untersuchung auf der Grundlage der vorliegenden Ergebnisse.