Zielgruppenspezifische kommunikative Herausforderungen und Lösungsansätze bei Organisationen im Umfeld der landwirtschaftlichen Tierhaltung

Abstract

Die landwirtschaftliche Tierhaltung in Deutschland befindet sich weiter in einem wirtschaftlich, technologisch, gesellschaftlich und politisch bedingten Strukturwandel. Mit einem zukünftig möglicherweise stärker explizit zielgerichteten Transformationsprozess ergeben sich zusätzlich strukturwirksame Veränderungen. Ein zielgerichteter Transformationsprozess stellt besondere Herausforderungen für die zielgruppenspezifische Kommunikation von Organisationen im Umfeld der landwirtschaftlichen Tierhaltung dar. Während im Bereich unternehmerischer Veränderungsprozesse in der Wirtschaft umfangreiche Untersuchungen und Konzepte im Sinne der Change-Kommunikation existieren und es auch in anderen gesellschaftlichen Transformationsprozessen wie etwa der Energiewende zunehmend Untersuchungen gibt, ist der Bereich der Kommunikation zum Umbau der landwirtschaftlichen Tierhaltung bisher wenig vertiefend untersucht. Im Rahmen der vorliegenden Studie wurden qualitative, leitfadengestützte Interviews mit in Organisationen für Kommunikation verantwortlichen Personen durchgeführt. Diese Organisationen kamen aus den Bereichen Landwirtschaft, Fleischwirtschaft sowie Tier- und Naturschutz. Audioaufnahmen der Interviews wurden maschinell transkribiert und inhaltsanalytisch ausgewertet. Voraussetzungen, Maßnahmen und Ansätze für eine gelungene Kommunikation wurden anschließend abgeleitet. Die Ergebnisse zeigen, dass interne und externe Zielgruppen bei den Organisationen derzeit spezifisch abgegrenzt und definiert werden. Während die jeweiligen internen Zielgruppen und die Politik überwiegend erfolgreich adressiert werden, wird die Verbraucherschaft als externe Zielgruppe für fleisch- und landwirtschaftliche Organisationen bisher nur schwer erreicht. Organisationen aus Natur- und Tierschutz gelingt es hingegen nur begrenzt die externe Zielgruppe der Landwirtinnen und Landwirte anzusprechen. Alle befragten Organisationen wollen den Transformationsprozess der Tierhaltung zwar kommunikativ konstruktiv begleiten, verfolgen dabei jedoch teils sehr unterschiedliche Zielbilder. Die zu lösenden Zielkonflikte stellen sowohl in der internen als in der externen Kommunikation der Organisationen eine große Herausforderung dar. Diskursive und emphatische Kommunikationsformate, um die Begrenzungen der internen Zielgruppen aufzubrechen und neue Lösungsräume zu erschließen, werden zwar als mögliche kommunikative Strategieansätze gesehen. Diese Ansätze sind jedoch den jeweils internen Zielgruppen nur schwer zu vermitteln. Ansätze aus der unternehmerischen Change-Kommunikation sind aufgrund heterogeneren Akteurskonstellationen und -verantwortlichkeiten nur begrenzt auf den Strukturwandel bzw. die Transformation der landwirtschaftlichen Tierhaltung übertragbar. Kurzfristig ist eine gute Konflikt- und Krisenkommunikation wichtiger, um das Knäuel an komplexen Diskussionssträngen zu entwirren. Organisationen sollten dabei ihre internen Zielgruppen durch eine veränderte interne Kommunikation befähigen, als Vermittelnde zwischen Landwirtschaft, Fleischwirtschaft, Verbraucherschaft, Tier- und Naturschutz sowie Politik zu agieren. In der externen Kommunikation sollte es dadurch möglich sein, Veränderungsprozesse konstruktiver zu unterstützen.