Der Bezug von Verbrauchern zu Agrobiodiversität – Grundlagen für eine zielgruppengerechte Kommunikation

Abstract

Der Bezug von Verbrauchern zum Thema Agrobiodiversität ist weitgehend unklar. In der öffentlichen Diskussion sind sowohl der Begriff als auch die Inhalte kaum präsent. Mit der vorliegenden qualitativen Studie wurde erforscht, wie die Präsenz des Themas verbessert und eine verbrauchergerechte Kommunikation von Agrobiodiversität gestaltet werden kann. Die Ergebnisse zeigen, dass zum einen der Begriff "Agrobiodiversität" nicht für die Verbraucherkommunikation geeignet ist, zum anderen der inhaltliche Aspekt des "Erhaltens durch Nutzung" von vielen Verbrauchern nicht unmittelbar verstanden wird.

Vor allem den Konsum alter, seltener Pflanzensorten oder Fleisch bedrohter Rassen nehmen viele Verbraucher als kontraproduktiv für deren Erhalt wahr und lehnen ihn somit ab. Als inhaltliche Schwerpunkte für die Vermittlung des Themas an Konsumenten wurden unter anderem Regionalität, Geschmack und Verantwortung identifiziert. Aus den Ergebnissen lassen sich Empfehlungen hinsichtlich einer verbrauchergerechten Kommunikation ableiten: Sprache und Inhalte von Kommunikationsmedien sollten an Verbraucherwissen und -einstellungen angepasst sein; für eine erhöhte Aufmerksamkeit für das Thema Agrobiodiversität sollten zudem geeignete Kommunikationskanäle und -medien gewählt werden. Die Verbesserung politischer Rahmenbedingungen kann dabei zu einer verbesserten öffentlichen Wahrnehmung von Agrobiodiversität beitragen.